所屬行業(yè)：餐飲外賣

所用產(chǎn)品：凡科互動(dòng)

功能亮點(diǎn)：大轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)、線上投票,、組隊(duì)助力,、社交裂變

*以下文章內(nèi)容已獲品牌方授權(quán),，未經(jīng)本文作者及授權(quán)方同意禁止修改轉(zhuǎn)發(fā)，否則自行承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任及相關(guān)后果,。

“你愛(ài)我,，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”一首洗腦神歌讓蜜雪冰城迅速走紅,。毫無(wú)防備,，這首帶著土味的主題曲，成為了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款,，也讓蜜雪冰城成為了一個(gè)有熱搜體質(zhì)的品牌,。

其實(shí)作為三四五線市場(chǎng)的茶飲霸主，蜜雪冰城一直在暗暗發(fā)力,。在去年,，蜜雪冰城全球門店數(shù)量更是首次突破一萬(wàn)家，成為中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一個(gè)擁有萬(wàn)家門店規(guī)模的品牌,。

在新品牌層出不窮,、老品牌激烈廝殺的茶飲行業(yè)，蜜雪冰城掌握流量密碼,，細(xì)化客戶的消費(fèi)顆粒度,，在數(shù)字化媒體時(shí)代煥發(fā)出全新的活力。

在這過(guò)程中,，蜜雪冰城借力凡科網(wǎng)在數(shù)字化營(yíng)銷的一系列運(yùn)營(yíng)和前瞻性操作,，都值得我們學(xué)習(xí)。

對(duì)于門店數(shù)多達(dá)1萬(wàn)家的蜜雪冰城,，每天接待的客戶多不勝數(shù)，但即使如此,，蜜雪冰城依然堅(jiān)定發(fā)力線上,，將線上線下雙向引流放在數(shù)字化營(yíng)銷首位：

1.以社交裂變觸發(fā)話題：線上推出“拼手氣，抽520情侶證”活動(dòng),，情侶證契合了當(dāng)下年輕人愛(ài)曬的特質(zhì),。線上抽獎(jiǎng)、線下領(lǐng)獎(jiǎng)曬獎(jiǎng),，一張低成本的情侶證,，通過(guò)社交裂變，就為品牌帶來(lái)不錯(cuò)的熱度,。

2. 線下拍照,，線上投票：在門店置放活動(dòng)海報(bào)，客戶上傳和冰淇淋系列產(chǎn)品合影即可參賽,。較低的參賽門檻,、豐盛的獎(jiǎng)品,，吸引了不少客戶參與。

而客戶上傳的照片中,，即展示冰淇淋的顏值,，享受的表情又展示冰淇淋美味程度，每一張圖片都在為蜜雪冰城做宣傳,。加上融合了投票的競(jìng)爭(zhēng)策略,，參賽者拉票產(chǎn)生裂變，得以迅速引爆流量,。

3. 激勵(lì)分享裂變：開(kāi)啟“分享獎(jiǎng)勵(lì)”功能,，用戶將游戲分享給好友或朋友圈，當(dāng)天將額外獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì),。同時(shí)，通過(guò)助力類游戲,，如“朋友助力飛升上神拿獎(jiǎng)品”引導(dǎo)粉絲去分享,，實(shí)現(xiàn)引流裂變的效果。

如此,，品牌可以通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng),，利用用戶所在的關(guān)系網(wǎng)，讓用戶通過(guò)各類裂變,、分享活動(dòng),，自主進(jìn)行品牌廣告擴(kuò)散式傳播。運(yùn)用這樣的激勵(lì)政策,，巧妙地為游戲取得大范圍傳播,，讓廣告?zhèn)鞑サ男Ч杆偬嵘瑫r(shí)賦能線上線下,。

在產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略中，相比單一的游戲體驗(yàn),，融入產(chǎn)品元素,，并對(duì)用戶心智模型的塑造更能體現(xiàn)一個(gè)品牌的功底。

蜜雪冰杖使用大量產(chǎn)品元素加入游戲中,，比如配料類的“消除小料游戲”,、“檸檬蘆薈大作戰(zhàn)”及產(chǎn)品類的“捉炭焙奶茶，幫你清空購(gòu)物車”,，在首頁(yè),、游戲頁(yè)均融入產(chǎn)品。

這樣的設(shè)計(jì)有兩個(gè)小心機(jī)：

一方面,，通過(guò)獨(dú)有質(zhì)感的產(chǎn)品圖,、豐富的用料圖,，烘托氛圍，增強(qiáng)用戶的購(gòu)買欲望,；

另一方面,，通過(guò)重復(fù)性出現(xiàn)的產(chǎn)品原料，加上文案宣傳,，展示蜜雪冰城的用料用心程度,，提升用戶對(duì)品牌好感度、信任度,；

蜜雪冰城如此設(shè)計(jì)是有一定理論依據(jù)——戈培爾效應(yīng)：我們知道當(dāng)一個(gè)觀點(diǎn)被反復(fù)重復(fù)以后,，就會(huì)成為固定思維。在游戲中,，反復(fù)出現(xiàn)產(chǎn)品相關(guān)信息,，利用潛移默化的影響，讓用戶廣泛了解蜜雪冰城產(chǎn)品,、原料豐富同時(shí),，有效提升用戶消費(fèi)欲望。

除了洗腦神曲,，蜜雪冰城的IP形象同樣出圈,。拿著權(quán)杖、戴著皇冠的雪王形象,，讓消費(fèi)者快速建立品牌聯(lián)想與品牌識(shí)別,。這樣的IP形象能夠快速取悅于消費(fèi)者并引起注意，并為更多維度的視覺(jué)應(yīng)用做一個(gè)很好的基礎(chǔ),。

比如,，用IP形象打造系列周邊產(chǎn)品，定制馬克杯,、帆布袋等,，在營(yíng)銷活動(dòng)中作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送粉絲。同時(shí),，將雪王IP軟植入游戲中,，通過(guò)凡科互動(dòng)的巧妙營(yíng)銷，讓客戶在玩樂(lè)中記住呆萌的雪王,，大大地提高了客戶對(duì)品牌的感知度,。

茶飲行業(yè),，除了流動(dòng)客源,，主要消費(fèi)力還是來(lái)自于店鋪周邊的老客戶。老客戶的購(gòu)買力復(fù)購(gòu)力是主力軍，對(duì)老客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也決定了門店能否長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng),。

蜜雪冰城首先對(duì)自己發(fā)問(wèn)：

1.每天門店客戶流動(dòng)性強(qiáng),，但客戶喜歡什么產(chǎn)品，希望該門店補(bǔ)充什么配料,？門店對(duì)于客戶的需求服務(wù),、細(xì)化管理存在提升空間；

2.茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，同一條街上,，奶茶店往往不止一家，缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng),，老客戶易被其他品牌吸引消費(fèi),。

在蜜雪冰城市場(chǎng)負(fù)責(zé)人看來(lái)，“傳統(tǒng)品牌運(yùn)營(yíng)貨品和渠道,，而互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者,。品牌需要一個(gè)和顧客之間有效的直連渠道，清晰了解并滿足顧客需求,，門店在這其中有很大的發(fā)揮空間,。”

如今蜜雪冰城已經(jīng)在實(shí)踐中總結(jié)出了一套較為成熟的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)：在公眾號(hào),、微博發(fā)布營(yíng)銷活動(dòng)-引導(dǎo)獲獎(jiǎng)?wù)咛砑游⑿蓬I(lǐng)獎(jiǎng)-引導(dǎo)社群深度運(yùn)營(yíng)，打造從公域到私域全鏈路引流閉環(huán),。

在做私域流量池的過(guò)程中,，蜜雪冰城也非常重視對(duì)整體用戶個(gè)性特征的深入了解。

市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同的用戶特征的群體,，制定不同的運(yùn)營(yíng)策略,，匹配不同的內(nèi)容和活動(dòng)，如在會(huì)員社群中搭配“雪王百萬(wàn)互關(guān)粉絲群內(nèi)活動(dòng)”等營(yíng)銷玩法花式“撩客”,。

蜜雪冰城借力凡科網(wǎng),，進(jìn)行了一套營(yíng)銷組合拳，由點(diǎn)到面多圈層的打法,，從線上到線下,，與消費(fèi)者展開(kāi)了一場(chǎng)“互動(dòng)式”的溝通與對(duì)話。

市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)進(jìn)化的,，品牌應(yīng)隨市場(chǎng)大勢(shì)而變,，根據(jù)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)而變。

在數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代,，面向年輕人群體的茶飲行業(yè),，營(yíng)銷方式更應(yīng)快速地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。依據(jù)不同的場(chǎng)景設(shè)計(jì)互動(dòng)方式內(nèi)容，讓消費(fèi)者與品牌之間形成雙向的溝通及口碑傳播的效應(yīng),，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的品效合一,。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)，只有建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘,、緊跟時(shí)代強(qiáng)化品牌力,，使品牌得以柔性擴(kuò)張，才能讓走得更遠(yuǎn),。

作為中小企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)升級(jí)的賦能者,，凡科網(wǎng)（http://ynlmjz.com/?_ta=2891）推出的“風(fēng)帆計(jì)劃”，覆蓋中小企業(yè)多種經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景,，從線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng),，到門店經(jīng)營(yíng)管理，一應(yīng)俱全,，全方位助力企業(yè)讓經(jīng)營(yíng)更簡(jiǎn)單,，已幫助多個(gè)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

*以上文章內(nèi)容已獲品牌方授權(quán),，未經(jīng)本文作者及授權(quán)方同意禁止修改轉(zhuǎn)發(fā),，否則自行承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任及相關(guān)后果。